Référencement naturel

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Le Référencement Naturel

Le référencement naturel (ou SEO) vise des objectifs de création de visibilité et de notoriété sur les moteurs de recherche, Google en tête. À l’origine, le référencement représentait l’action de soumission d’un site internet auprès des moteurs de recherche ou d’annuaires.

Aujourd’hui, le SEO (Search Engine Optimization), englobe un vaste ensemble de techniques et d’outils permettant d’optimiser la place des sites aux seins des pages de résultats de recherche (Search Engine Results Page - SERP). Le SEO cherche notamment à optimiser la notoriété d’un site à travers les liens qui pointent vers lui (les backlinks), mais aussi à travers sa structure de navigation, l’expérience utilisateur qu’il procure, sa vitesse de chargement, la qualité des contenus qu’il propose et leur adéquation aux requêtes formulées par les internautes.

Contrairement au référencement payant (SEM/SEA) qui consiste en l’achat de mots-clés permettant le positionnement de liens sponsorisés en tête de liste sur les pages de résultats, le SEO s’attache à combler les critères de classement, connus ou présumés, des algorithmes de recherches. Le SEO vise le meilleur classement d’un site par la réalisation d’optimisations techniques ou sémantiques (référencement onsite) mais aussi en agissant sur la perception qu’aura un moteur de recherche de la notoriété et de la popularité du site (référencement offsite).

Plusieurs centaines de critère aujourd’hui connus permettent d’optimiser la visibilité des sites sur internet. Notre rôle en tant que référenceurs est de formuler et de mettre en œuvre les meilleures optimisations possibles face à un univers concurrentiel et des contraintes budgétaires et techniques propres à chaque site internet.


Chiffres et enjeux de la présence web

Le référencement naturel est devenu l’un des principaux enjeux posés aux acteurs présents sur le Web : fin 2020, plus de 1.800.000.000 sites Internet [1] étaient répertoriés. Particuliers, entreprises, organisations, marques…, ce chiffre résulte du souhait de chacun de disposer de son propre espace sur la toile. Une question se pose immédiatement : comment être visible ? L’activité de référencement cherche la meilleure réponse à cet objectif de présence, regroupant un ensemble de moyens et de techniques qui visent à accroître sa visibilité sur le Web, média encore jeune où les règles ne sont pas figées et où les normes évoluent rapidement.

Dans l’écosystème du Web en perpétuel mouvement, une nécessité fait loi : la nécessaire implication de la part de ceux qui prétendent avoir un site visible. La ou les personnes chargées de la stratégie Web se doivent d’effectuer un important travail de veille afin d’anticiper la prise de décision, de maintenir les objectifs, de les adapter ou même de les repenser.

Au-delà d’être une nécessité, la présence en ligne est, depuis quelques années, devenue pour de nombreux acteurs un enjeu majeur à la fois d’un point de vue commercial et du point de vue de la communication.

La convergence de l’activité économique, de l’information et des contenus, ainsi que la démocratisation de l’accès au Web imposent aux organisations la mise en place de stratégies spécifiques afin de pouvoir rencontrer de façon adaptée leurs cibles sur ce réseau devenu le premier des médias à l’échelle planétaire, ou en passe de l’être.

La part d’Internet dans l’activité des entreprises ne cesse de croître. Aujourd’hui, aucune ne peut renoncer à être présente sur ce média pour peu qu’elle recherche pérennité et croissance. Pour s’en convaincre, dans ces temps de croissance molle pour les plus optimistes des économistes, il suffit de regarder du côté du chiffre d’affaires du e-commerce qui, pour le seul territoire français, a atteint les 17,5 milliards d’euros pour le premier semestre 2011. Soit une hausse de 20 % par rapport au premier semestre de l’année 2010 [2].

Que ce soit au travers d’un site institutionnel, d’un site marchand, des blogs, des communautés ou des réseaux sociaux, la présence en ligne d’une entreprise est une évidence. Les enjeux soulevés par cette présence relèvent souvent d’un vrai casse-tête : disposer de son propre espace sur le Web ne signifie en rien qu’une entreprise réponde à ses objectifs en termes de présence. C’est une condition nécessaire, mais non suffisante.

Aujourd’hui, être présent sur le Web ne suffit plus, il s’agit avant tout d’être visible. Qui plus est perçu avec l’image que l’on souhaite donner à ses cibles de communication.

La visibilité Web doit donc être une préoccupation majeure des entreprises et des organisations. Depuis quelques années, une prise de conscience de ces nécessités s’opère.

Les 3 piliers du référencement naturel

Le SEO repose sur 3 piliers représentant 3 axes de travail distincts mais en interaction les uns avec les autres :

  • le capital technique du site
  • le contenu
  • le capital image du site

Ensemble, ces piliers apportent le socle nécessaire à toute stratégie de référencement. Un ou deux piliers ne peuvent être travaillés seuls au détriment du troisième piliers.

En ce sens : un site ultra-performant sur le plan technique et disposant d’une excellente autorité SEO ne pourra obtenir de bons positionnements sans une stratégie de contenu adaptée. De la même manière, un site dont le volet contenu serait particulièrement développé ne pourra espérer se positionner dans la SERP sans liens (sans popularité) et encore moins avec un site défaillant sur le plan technique (erreurs 404, temps de chargement longs, etc.).

Les 3 piliers de référencement forment un tout où chaque volet est en interaction avec les autres. Une bonne stratégie de référencement naturel vise à minima à se conformer aux exigences minimales des 3 volets imposées par la concurrence et à la dépasser sur un ou plusieurs volets afin d’espérer obtenir un meilleur positionnement pour un ensemble de mots clefs.

Selon la thématique, la concurrence visible sur la SERP fixe le niveau d’exigibilité plus ou moins attendu par Google pour se positionner.

Le capital technique

Composante essentiel de ce que l’on nomme optimisation on-site (optimisation sur le site), le capital technique englobe tous les éléments relatifs à la conception et au développement du site, aux technologies qu’il exploite, mais aussi à la qualité de son hébergement web.

Parmi les éléments clés concernés par ce volet : réécriture d’url, fichiers SiteMap et robots.txt, temps de réponse du site, lisibilité des images par les robots, utilisation des balises meta, pages en erreurs, redirections, protocoles et certificats (https, http2), poids des ressources chargées...

Sur les thématiques les moins compétitives, le volet technique aura moins d’importance à partir du moment où le site présenté à Google ne relève pas de manquements trop importants (pages en erreur trop nombreuses, temps de chargement très longs...).

Sur les thématiques plus concurrentielles, l’optimisation technique peut par contre aider le référenceur à faire la différence en offrant par exemple une expérience utilisateur plus rapide et fluides sur l’ensemble des terminaux, ou bien en travaillant les micro-données du site permettant à Google une meilleure compréhension de l’univers sémantique des pages qu’il parcourt.

Mais de manière plus générale, le volet technique est trop souvent déconsidéré face aux 2 autres piliers du référencement naturel. Et pour cause, les éditeurs de sites s’auto-nivellent aux mêmes niveaux de qualité en optant pour des technologies web trop souvent identiques et la plupart du temps mal étudiées. Par manque de temps, de connaissance, de budget ou d’intérêt pour le développement web... En 2021, près de 80% du web est propulsé selon un même schéma : un site Wordpress avec une dizaine de plugins, un template complexe rendant la lecture du DOM de la page plus lente, 4 ou 5 librairies CSS ou Javascript et 2 à 3 scripts complémentaires, 2 ou 3 polices web chargées, etc.

La résultante de ces choix "par défaut" laisse le champs libre à des éditeurs plus malins qui décident de conserver la maîtrise technique de leur site. Cette maîtrise qui relève souvent du sur-mesure a bien évidemment un coût supérieure à un site pré-fabriqué. Un coût qui reste à relativiser face aux gains SEO pouvant être observés mais aussi, selon les cas, en facilitant l’administration et l’évolution du site.

Tandis que la compétition en SEO s’exacerbe d’année en année, il est impératif pour se maintenir ou faire évoluer ses positions sur Google, de saisir chaque opportunité d’optimisation à disposition sans toutefois dans les pièges a optimisation classiques : META keywords, sitemap, urls... Qui peuvent se révéler être des gouffres de temps pour un résultat anecdotique si ce n’est nul.

Le contenu

Le capital image

Backlinks, votes, notoriété, liens entrants, linkjuice, autorité, confiance... Derrière cet amalgame de notions plus ou moins proches, se cache la notion de Capital image ou plus simplement de popularité.

La popularité cristallise aujourd’hui la majorité des débats SEO tant son importance est devenue forte. Levier de croissance de trafic incontournable, les heures de gloire de la production de contenus de faible qualité en masse sont derrière nous et nous célébrons depuis la fin des années 2010 l’avènement du SEO sémantique et de la production éditoriale de qualité.

Google n’accepte plus la bouillie de mots que les référenceurs lui servent allègrement depuis les années 2000 et le marché du référencement s’adapte progressivement : des articles de +300 mots pour les années 2000, de + de 500 mots en 2010, pour arriver à un format plus ou moins standardisé de 800 mots en 2020, et cette fois avec une véritable exigence de qualité.

Si le nouveau standard tourne autour de pages composées d’environ 800 mots, là où la compétition bat son plein, les contenus peuvent facilement dépasser les 1.500 ou 2.000 mots. Un nouveau paradigme conforté par de multiples études de positionnement montrant que les pages classées dans le TOP 10 de Google comportent un nombre de mots bien plus important que la moyenne.

Pour les précurseurs du SEO sémantique, le nouveau Graal est désormais de produire le moins de mots tout en en disant plus que les autres.

Talonnée de très près par les notions de contenu et de sémantique qui ont le vent en poupe depuis quelques années

Les armes du référenceur

Les référenceurs et spécialistes du digital disposent de nombreux leviers pour agir sur le référencement d’un site.

L’optimisation de sites

Pilier majeur du référencement naturel, l’optimisation du site pour l’utilisateur et pour les moteurs de recherche est une condition nécessaire à toute bonne stratégie SEO : si l’argument technique d’un site performant n’est aujourd’hui pas une condition suffisante pour espérer obtenir un bon classement dans les pages de recherche, l’optimisation demeure un pré-requis nécessaire à cette fin.

Ainsi, un site pas ou mal pénalisé ne pourra pas espérer obtenir une bonne visibilité sur des secteurs un tant soit peu concurrentiels. Pour autant, un site parfaitement optimisé sur le plan technique ne pourra lui non plus espérer obtenir de bons positionnements sans travailler les autres facettes du référencement naturel.

Disposer d’un site très performant est une bonne chose, mais ne doit en aucun cas se réaliser au détriment des autres leviers de référencement comme le contenu et la popularité.

L’audit SEO

Audit SEO

Un audit SEO est une expertise professionnelle réalisée par un spécialiste du référencement visant à déterminer quels sont les opportunités d’optimisations de la visibilité d’un site auprès des moteurs de recherche.

L’audit SEO contrôle la conformité du site et de sa stratégie de référencement aux best-practices du secteur. C’est un check-up global de l’état de santé du site qui prend en compte différents points de contrôle comme le contenu, la vitesse de chargement, la thématisation du site, les mots clefs sur lesquels il se positionne, sa vitesse de chargement...

En savoir sur l'audit SEO

Différents types d’audit SEO permettent de cartographier les maux d’un site ou bien de déceler son potentiel de développement.

Un audit de mots clefs permettra par exemple d’analyser quels sont les requêtes qui régissent un secteur d’activité, trouver de nouvelles opportunités de marché, d’écarter les expressions les moins pertinentes ou celles qui seraient trop concurrentielles... Tout cela afin de se concentrer sur les mots clefs les plus générateurs de trafic et de business en tenant compte de la concurrence.

C’est aussi un point de départ indispensable afin de concevoir ou refondre un site web : les mots clefs doivent guider la conception de l’arborescence du site pour maximiser son potentiel de visibilité auprès des moteurs de recherche.

L’audit technique du site s’intéressera lui à déceler différentes failles ou manquement qui pénalisent sa visibilité ou son accessibilité : pages trop lentes, requêtes trop nombreuses, pages en double, absence de balises META, pages non référencées... Cet audit permet régulièrement de mettre à jour certains éléments bloquants au bon référencement du site, voir à

La rédaction web

Le référencement local

Les outils du référencement naturel

Analyse de mots clefs

Analyse sémantique

Analyse de marché

Analyse de la concurrence

Suivi de positionnement

Analyse d’audience

Analyse technique du site

Pourquoi devez-vous être visible sur internet ?

Être visible sur la toile n’est pas une fin en soi. La présence sur le Web doit avant tout être pensée pour consolider la stratégie de référencement, de communication ou de commercialisation voulue par l’organisation, que cette organisation soit une entreprise, une association, un organisme public…

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Le B.a.-ba du SEO pour débuter

Le Web, c’est avant tout du marketing. Aussi, c’est après avoir identifié et segmenté ses cibles qu’il convient de mettre en application une stratégie de communication. Elle devra se focaliser sur les lieux de rencontre et de passage des cibles, mais aussi prendre en compte le rôle des moteurs de recherche, en particulier de Google qui représente aujourd’hui un levier incontournable de la visibilité Web dans la quasi-totalité des pays connectés. Le baromètre de l’utilisation des moteurs de recherche sur quelques pays est à ce titre édifiant.

Les notions fondamentales du référencement

Pour comprendre aujourd’hui quels sont les enjeux de la visibilité en ligne et mener à bien ses campagnes de communication sur la toile, il est nécessaire de maîtriser quelques notions fondamentales et essentielles afin de pouvoir cerner quels sont les tenants et aboutissants techniques qui régissent la visibilité web des sites internet.

Les bases du SEO

Des sites, des liens et des moteurs de recherche

Ce que l’on prédisait il y a plus de dix ans, avec l’arrivée de la domotique dans nos foyers et des systèmes communicants embarqués, est aujourd’hui une réalité. Internet, les objets nomades, la téléphonie mobile et la télévision convergent vers un média unique. Cette masse de données accessibles partout et à tout moment place le moteur de recherche au centre de ce système d’information.

Par Pierre-Jean Colliot. Version originale issue de l'ouvrage Référencement et visibilité Web : de la stratégie à l'efficacité (ISBN : 978-2-311-00770-1) aux éditions Vuibert, mis-à-jour le 2021-05-05 13:48:59.

[1Données de la société anglaise Netcraft, leader des sondages automatisés, compilés par Internet Live Stats : https://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/

[2Résultats de l’étude dévoilée en septembre 2011 par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/bilan-e-commerce-au-2eme-trimestre-2011

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