Les notions fondamentales du référencement

Vous avez une question pratique concernant votre référencement naturel ?
Discutons ensemble de votre visibilité !

Pour comprendre aujourd’hui quels sont les enjeux de la visibilité en ligne et mener à bien ses campagnes de communication sur la toile, il est nécessaire de maîtriser quelques notions fondamentales et essentielles afin de pouvoir cerner quels sont les tenants et aboutissants techniques qui régissent la visibilité web des sites internet.

L’URL, au cœur de la visibilité web et du SEO

Une URL, Uniform Resource Locator (ou localisateur uniforme de ressource), est un procédé informatique qui a très largement permis la démocratisation d’Internet auprès du grand public. Aussi appelée « lien » ou « adresse Web », l’URL permet d’accéder à n’importe quel type de ressources (vidéos, pages, sites, images…), mais surtout de « naviguer » sur la toile, c’est-à-dire d’aller de lien en lien et donc de page en page.

Internet est un vaste réseau qui contient de nombreuses ressources, disposées dans de multiples endroits. Le principal problème est alors celui de l’accès à ces ressources qui sont plus ou moins faciles à repérer. Les moteurs de recherche, à l’instar de Yahoo !, de Bing ou de Google, facilitent l’accès aux ressources présentes sur le Web ; ils jouent un rôle d’intermédiaire entre les internautes et l’information.

Le référencement c’est simplement faire un lien d’un site A vers un site B ?

Sur Internet, le référencement permet de faire un lien d’un site A vers un site B, plus simplement de faire une référence à un site ou à une de ses pages. Ainsi, le site B devient plus facilement repérable, plus facilement accessible, la notion de référencement est née.

Aujourd’hui, par référencement, on entend plus généralement l’ensemble des techniques qui visent à améliorer la visibilité d’un site auprès des différents outils de recherche, et en particulier auprès des moteurs de recherche dans leurs pages de résultats de recherche.

La sacro-sainte SERP, ou "page de résultats de recherche"

SERP est l’acronyme anglais de Search Engine Result Pages. Il désigne la ou les pages de résultats d’un moteur de recherche. Générées de manière automatique selon la requête spécifique d’un internaute, ces pages sont constituées d’un certain nombre de liens, généralement accompagnés d’une courte description de la page ou du site lié. Un algorithme de calcul détermine les résultats à afficher dans les SERP, ainsi que leur positionnement au sein de la page. En règle générale, ces algorithmes prennent majoritairement en compte la pertinence du contenu d’une page présente dans leur base de données vis-à-vis des mots et expressions clés tapés par un internaute dans un moteur afin d’effectuer le classement des résultats de recherche.

On remarquera sur la capture d’écran (ci-avant) que le site Doctissimo.fr apparaît comme le deuxième résultat de recherche sur la requête « lait pour bébé ».

Le premier résultat, qui se trouve sur un fond de couleur, est en fait un lien commercial que le Laboratoire Galia « loue » à Google afin d’apparaître en tête des résultats indépendamment de la pertinence de son site vis-à-vis de la recherche effectuée par l’internaute.

Les résultats sur fond de couleur, mais aussi ceux placés dans la colonne de droite du moteur de recherche, sont des liens commerciaux.

Gratuit ou payant, on distingue deux stratégies biens distinctes de référencement. Le choix de leur mise en place repose à la fois sur des facteurs d’ordre technique et économique, mais aussi sur les objectifs à atteindre et les délais impartis.

Le positionnement d’un résultat de recherche

Le positionnement d’un site définit la place qu’il occupe au sein des résultats fournis par le moteur de recherche sur une requête précise. Deux activités bien distinctes visent à améliorer la place des sites au sein des pages de résultats des moteurs de recherche en utilisant des techniques et des outils qui leur sont propres.

Le SEO ou le référencement gratuit naturel

SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization (optimisation pour les moteurs de recherche). Communément, on parle aussi de « référencement naturel » pour décrire l’activité d’optimisation des sites pour les moteurs de recherche.

Cette première stratégie de référencement repose sur la qualité d’indexation d’un site pour les différents moteurs de recherche. La place qu’obtiendra ce site sur la requête d’un internaute auprès du moteur de recherche le positionnera plus ou moins bien dans les pages de résultats (SERP). La SEO regroupe donc un ensemble de techniques visant à optimiser les pages d’un site pour les positionner en tête des SERP. La connaissance et la maîtrise des facteurs présumés de l’algorithme de Google sont à la base de la SEO.
C’est ainsi une activité propre au référencement naturel qui s’appuie à la fois sur les techniques de développement Web, la qualité des contenus d’un site et sa popularité sur le Web.

Le référencement naturel est aujourd’hui l’un des principaux leviers de visibilité qui existe sur la toile et cet ouvrage lui consacrera donc une large place.

Le SEM ou le référencement payant

SEM est l’acronyme de Search Engine Marketing, aussi appelé « référencement payant » ou encore SEA pour Search Engine Advertising.

La publicité sur Internet est un levier de trafic important pour de nombreuses entreprises : le SEM (marketing sur les moteurs de recherche) cherche à améliorer la visibilité des sites dans la liste des résultats retournés par les moteurs de recherche en achetant des espaces publicitaires intégrés aux SERP. On parle aussi de référencement, de soumissions payantes et d’achat de liens texte et sponsorisés lorsque l’on définit le SEM.
Le référencement payant permet à un « payeur » (un annonceur) d’apparaître en tête des résultats dans les SERP. Cette pratique s’apparente largement à un achat d’espace auprès d’une régie publicitaire. Le référencement payant répond particulièrement bien aux objectifs d’ordres commerciaux et se caractérise par une mise en place rapide ayant un impact immédiat sur le positionnement d’un site, le trafic et le chiffre d’affaires qu’il génère.

Devant la difficulté de se placer en bonne position sur des mots clés qui sont souvent très concurrentiels, il peut être nécessaire de se tourner vers des solutions de positionnement payantes comme l’achat de liens texte dans AdWords, la régie publicitaire de Google pour les annonceurs.

AdWords s’apparente largement à une place de marché qui permet aux annonceurs qui le souhaitent d’apparaître en bonne place des résultats de recherche retournés par le moteur suite à une requête, et ce quel que soit le mot ou l’expression pour lesquels ils veulent se positionner. S’il est toujours possible d’atteindre la première place sur Google par le biais de ces liens payants, aussi appelés liens sponsorisés, le mode de fonctionnement de la régie publicitaire AdWords, basé sur un système d’enchères, peut vite tirer vers le haut les coûts d’une campagne de positionnement. Car, ici aussi, les éditeurs de sites se disputent les premières places qu’accorde le moteur parmi ces liens sponsorisés, mais cette fois-ci à coups d’euros. Certaines places sur des mots clés stratégiques dans le monde de la banque et de l’assurance se monnayent jusqu’à plusieurs euros le clic, tandis qu’il suffira de quelques dizaines de centimes pour d’autres secteurs d’activité. Le coût varie également avec la période : le mot clé « foie gras » en été est bien moins onéreux qu’à l’approche de Noël.
Il est donc primordial d’étudier le retour sur investissement escompté pour une requête particulière avant de se lancer sur le marché du lien sponsorisé.

Au côté d’AdWords, d’autres régies publicitaires internes aux moteurs de recherche existent, les principaux challengers de Google étant Yahoo ! et Microsoft.

Les mots et les expressions clés

Pour établir le classement dans ses SERP sur une requête particulière, Google évalue la cohérence entre le contenu d’un site et le mot ou l’expression exprimé dans la requête.

L’un des enjeux les plus importants du travail de référencement consiste donc à identifier et à optimiser un site et ses pages pour des mots et expressions clés porteurs de trafic ciblé (et donc qualifié).

L’identification et le choix des mots clés constituent une étape primordiale de toute stratégie de référencement : c’est par l’intermédiaire de ces mots clés que les internautes accéderont à une page particulière d’un site Internet suite à une requête spécifique sur un moteur de recherche. C’est le choix des bons mots et expressions qui déterminera le taux de clic.

La personne qui place ces mots dans le code des pages des sites Internet est souvent tentée de les déterminer de manière unilatérale, selon sa propre expertise, sa connaissance d’un produit ou d’un secteur d’activité particulier. Une première réflexion sur votre site, vos produits, vos services, votre entreprise vous amène à établir une liste initiale de mots, mais votre stratégie de mots clés ne devra pas reposer uniquement sur cette réflexion qui s’avère insuffisante.

SEO ou SEM, les mots et expressions clés sont le pilier central de toute stratégie de visibilité on line.

Par Pierre-Jean Colliot. Version originale issue de l'ouvrage Référencement et visibilité Web : de la stratégie à l'efficacité (ISBN : 978-2-311-00770-1) aux éditions Vuibert, mis-à-jour le 2021-03-17 12:39:36.

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