Être visible pour tout simplement exister

La visibilité web et le travail du référencement naturel, qui vise à accroître la popularité des sites sur les moteurs de recherche, visent des objectifs parfois très divers : de la génération de business, de la prise de contact, de la communication interne ou externe, en passant par la vente, ou bien le recrutement de collaborateurs...

Être visible pour communiquer

Être visible, que ce soit au travers d’un blog d’entreprise ou personnel, d’un site vitrine corporate, des réseaux sociaux… c’est d’abord montrer que l’on existe. Communiquer sur Internet est devenu « facile » avec l’apparition d’outils de plus en plus nombreux et simples à prendre en main. Les outils de création de blogs, de sites, de profils professionnels sont aujourd’hui « user friendly ». Pour la plupart, ils ne nécessitent aucune connaissance technique en informatique, juste un ordinateur et une connexion Internet.

Grâce à la géolocalisation et aux constantes mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche, les informations sont de plus en plus pertinentes pour les internautes. On ne recherche plus un coiffeur dans une ville, mais un coiffeur à moins de 120 m de chez soi, immédiatement disponible et avec, pourquoi pas, une promotion en cours. Autre phénomène, les internautes maîtrisent de mieux en mieux les outils de recherche et affinent leurs requêtes sur les moteurs afin de trouver des informations toujours plus spécifiques et précises au regard de leurs attentes.

Internet n’est donc aujourd’hui plus une option, mais une nécessité pour communiquer. Il est nécessaire de montrer aux internautes qui l’on est, où l’on se trouve, ce que l’on fait. Être visible sur les moteurs de recherche avec une stratégie de communication, c’est être présent sur le plus grand canal de mise en relation au monde pour développer son activité, quelle qu’elle soit.

Un site vitrine approprié apporte du crédit à l’entreprise, une image de professionnalisme. Sans pour autant vendre directement sur un support Web, il est possible au travers d’un site de développer un carnet de contacts, de toucher de nouveaux clients qui jusque-là ne nous connaissaient pas. Même si une activité est essentiellement physique, la recherche de prestataires ou de clients s’est, elle aussi, fortement dématérialisée.

Être visible auprès de futurs collaborateurs, d’actionnaires, de fournisseurs…

Qu’il soit vitrine, blog ou autres, le site doit être le reflet de l’entreprise. Il doit donner aux internautes une image fidèle de ce qu’elle fait, de sa politique, de ses actions.

Être en ligne, c’est aussi montrer à ses clients, à ses collaborateurs, à ses actionnaires que l’on est à l’affût des évolutions sociétales, que l’on est « bien dans son époque », que l’on arrive à comprendre et à suivre son marché : montrer que l’on est « dans le coup ». Un comportement qui rassure – l’organisation est capable de s’adapter – et qui facilite sa stratégie de communication en exploitant tous les canaux de diffusion disponibles.

Le Web dit 2.0, c’est également le Web de la transparence et de l’instantanéité. Il permet d’anticiper sa communication, de communiquer plus rapidement et plus efficacement. Une insertion presse se prévoit trois mois à l’avance, l’écriture d’un communiqué de presse sur son site se réalise en quelques heures, un tweet ou un message sur Facebook est visible par des dizaines, centaines, milliers… de personnes moins d’une seconde après sa publication. Et qui plus est, les journalistes sont demandeurs de cette information déjà structurée, facilement accessible qui, dans certains cas, vient jusqu’à eux (push) au lieu de leur imposer de la rechercher.

Être visible pour se présenter et communiquer

Montrer que l’entreprise existe, introduire « qui elle est », informer sur ce qu’elle fait, où elle se trouve, sur ses partenariats et sa santé…, il est indispensable de se présenter auprès de ses cibles dans cette logique de transparence contrôlée qu’impose le Web.

Un site vitrine, corporate, va également permettre de donner confiance à son public, de valoriser son expertise, de donner plus de transparence à son activité, mais surtout de maîtriser sa propre communication sur un espace que l’entreprise gère elle-même. Il est souhaitable d’anticiper le plus tôt possible sa communication digitale au risque de voir un autre, client ou fournisseur mécontent, le faire à sa place. C’est l’un des premiers principes de la gestion de l’identité numérique d’une entreprise, d’une marque, d’un produit.

Les comportements des consommateurs ont changé : lorsqu’une personne est à la recherche d’un produit ou d’un service, elle va majoritairement le rechercher en premier lieu sur Internet. Être présent en ligne devient alors un quasi-devoir, car les concurrents le sont probablement déjà. Le consommateur va comparer les différentes offres qui lui sont proposées, rechercher des informations sur les entreprises, des avis d’autres consommateurs … Une entreprise qui n’est pas présente sur Internet perdra des clients potentiels en phase de recherche d’information. Ceux qui restent convaincus que leur activité ne bénéficierait pas de cette dépense supplémentaire que représentent malgré tout la création et surtout le positionnement et l’animation d’un site Internet devraient aussi réfléchir « Cost on Non Invest » (coût à ne pas faire). Combien de leurs clients, fournisseurs ou concurrents sont connectés ? Dans quelle mesure utilisent-ils encore les Pages Jaunes version papier ?

Sur un site Internet, il est possible de répondre aux questions des internautes en un même endroit, des informations qui seront disponibles 24 h/24, 7 j/7. Des informations sur les produits, l’entreprise, des conseils de mise en œuvre… Un site Internet devient un espace promotionnel permanent. Créer une foire aux questions (FAQ) pour répertorier les interrogations les plus fréquentes est le moyen le plus facile de donner aux utilisateurs des réponses à des questions qu’ils se posent sûrement. Le site ou l’espace Internet doit être pensé avec une logique d’efficacité : si aucune réponse n’y est apportée, l’utilisateur part la chercher ailleurs. C’est d’autant plus vrai lorsque l’on se trouve sur Internet et que l’information est à seulement quelques clics, chez un concurrent qui prendra le relais.

C’est également permettre au client de vous contacter plus facilement. Au travers d’un simple formulaire de contact, il devient inutile pour lui d’avoir à se dégager du temps pour prévoir un appel. Vous facilitez la communication avec votre interlocuteur en faisant tomber de nombreux freins : un mail est beaucoup moins engagement qu’une visite physique ou qu’un appel téléphonique.

Posséder simplement un site Internet ne suffit pas pour autant, il est nécessaire de le mettre à jour, ne serait-ce que pour montrer à l’internaute que l’entreprise existe toujours.

Être sur Internet permet d’être plus proche de ces interlocuteurs. Qu’il s’agisse de clients, de prestataires ou encore de fournisseurs, au travers de votre site Internet, vous créez une interface accessible à tout moment pour ces interlocuteurs privilégiés.

Être visible pour échanger

Internet permet de réaliser une veille des évolutions de votre marché : les nouveaux produits, mais également et surtout vos concurrents.

Sondez le Web pour récupérer au plus vite et avant vos concurrents les dernières tendances ou innovations sur votre marché. Être à l’affût de ces tendances, c’est montrer à ses interlocuteurs (fournisseurs, prestataires, clients…) que l’on est au cœur de son activité, que l’on ne subit pas son marché.

Internet est également une place d’échanges, qui permet de dialoguer avec des experts ou tout simplement des passionnés. N’hésitez pas à aller vers eux, à demander des retours, leurs avis, leurs suggestions, dans l’optique de toujours améliorer votre offre, votre entreprise. Que ce soit sur des blogs, des forums, des sites spécialisés, aller vers ces gens et s’entourer d’experts peut devenir un véritable avantage concurrentiel. Vos passages, commentaires, votes, mails échangés laissent des traces : à terme, ils forgent votre propre identité numérique, ou celle de votre structure, et favorisent ainsi votre activité en multipliant les points d’entrée vers votre entreprise.

Échanger peut aussi être envisagé pour améliorer sa veille : sonder au plus vite et au plus près les dernières tendances/innovations sur un sujet ou un marché donné, et se confronter à des avis d’experts. Par exemple, les blogs spécialisés dans l’e-marketing partagent leurs retours d’expérience, vision du marché et du métier. Certains diront qu’ils scient la branche sur laquelle ils sont assis en partageant leur savoir-faire, mais en contrepartie, ils jouissent d’une excellente visibilité et des retours des autres utilisateurs en devenant un véritable carrefour de connaissances. Chose que ne peut pas envisager le prestataire isolé qui garde farouchement pour lui son expérience. Il faut aussi savoir donner pour recevoir.

Être visible pour vendre

Une étude de la FEVAD publiée en septembre 2011 [1] montre que, concernant l’habillement, 4 Français sur 10 n’hésitent plus à se tourner vers Internet pour leurs achats. Pour préparer leurs achats on line ou dans les points de vente physiques, 43 % des internautes français (contre 39 % en 2010) ne cèdent pas à leurs envies de consommation vestimentaire sans être passés par la case Internet pour être mieux informés sur les produits recherchés et notamment être rassurés/confortés par les différents avis laissés par d’autres consommateurs sur les forums spécialisés ou les réseaux sociaux. Consommateurs réels ou faux clients ? La question est tellement légitime que l’AFNOR prépare une norme pour réguler les avis exprimés en ligne.

L’habillement ne connaît pas une croissance isolée : les secteurs du high-tech et de l’e-tourisme, affichent respectivement une progression de 8 et 16 % de leur chiffre d’affaires réalisé en ligne pour le premier semestre 2011, toujours selon la FEVAD [2].

Ces quelques exemples récents illustrant les nouvelles habitudes de consommation de l’internaute français démontrent à quel point il est devenu primordial pour les entreprises d’asseoir une identité forte et durable sur Internet. Toutefois, un paradoxe existe : de plus en plus de boutiques en ligne voient le jour pour servir un nombre d’e-consumers toujours plus important – la France a atteint un record de 90 000 e-shops actifs à ce jour, d’après la FEVAD – mais, pour les professionnels, l’entreprise Internet ne s’avère pas si payante. Trois boutiques en ligne sur quatre ne dépassent pas la barre des 100 000 € de chiffre d’affaires en 2010 et, même si le chiffre d’affaires annuel moyen d’une boutique en ligne est de 900 000 €, les statistiques de l’e-commerce révèlent une tout autre réalité : seule une minorité, 8 % des e-commercants, a un chiffre d’affaires supérieur à 500 000 € et 18 % réalisent un chiffre d’affaires compris entre 100 000 et 500 000 € [3].

Si les perspectives de développement du secteur du e-commerce sont actuellement très favorables, le ticket d’entrée du Web pour le cybermarchand est quant à lui de plus en plus important.

Chaque catégorie de produit est représentée sur Internet et des leaders sont en place. Alors que les comparateurs de prix en ligne mettent à nu les stratégies commerciales des marchands et donnent beaucoup plus de pouvoir au consommateur (diversité de l’offre, transparence sur les prix…), la vente en ligne ne laisse aujourd’hui que peu de place à l’amateurisme.

Dans un environnement hyperconcurrentiel, l’un des facteurs déterminants du succès d’une activité de vente en ligne est la différenciation que le marchand apportera à son activité : différenciation produit, prix, ou grâce à l’expérience d’achat offerte à l’internaute.

Si un modèle économique solide et une stratégie de communication bien pensée sont des atouts certains pour la réussite et la pérennité d’une entreprise de vente en ligne, ces deux axes de développement s’avèrent insuffisants dès lors que le premier enjeu sera avant tout de se rendre visible aux yeux des internautes. Très simplement, et contrairement à une boutique physique, un espace de vente virtuel qui ouvre ne possède aucun pas-de-porte.

La zone de chalandise traditionnelle est considérablement élargie (au niveau national, voire international selon la politique de distribution de l’enseigne) mais, au lancement de son activité, le cybermarchand se heurte à un problème de taille : pas ou peu de passage de clientèle devant sa boutique, contrairement à ce qu’il aurait pu escompter avoir avec un quelconque pas-de-porte physique.

Plusieurs techniques constituent des leviers majeurs de visibilité et peuvent être exploitées dans des combinaisons diverses par l’entreprise qui souhaite être vue sur Internet, que ce soit pour vendre ou pour communiquer.

Parmi ces leviers, on trouvera :

• le référencement naturel dans les moteurs de recherche, aussi appelé SEO (Search Engine Optimization)
• le positionnement payant, aussi appelé SEM (Search Engine Marketing)
• des pratiques d’affiliation
• l’e-publicité (media-buying)
• le buzz
• les campagnes d’e-mailing, de sms...